如何打造衡东土菜品牌
——“餐饮行业连锁品牌如何打造”
（土菜产业调研第一课题组）
阳智朋 辽宁工程技术大学
肖龙杰 大连民族大学
边佳密 武汉东湖学院
段茜晴 湖南农业大学
刘熠 怀化学院
陈思晴 长沙理工大学
衡东土菜调研的背景、方法
（一）背景
衡东土菜属湘菜菜系分支之一，既融入了博大精深的湘菜风格，又极富地方风味和乡间特色。衡东土菜原料取自衡东本土所产的土、畜产品为主辅料，采用民间传统的烹饪方法制作而成，辣、鲜、美、便为其突出特点。相传清朝年间，黄贡椒成为贡品，民间百姓便纷纷回家创作以黄贡椒为辅料的各种菜肴，这些菜肴慢慢就演变成了现在的衡东土菜，流传至今。如何拾起这张名片对外发展成为当下要解决的问题。近年来，衡东县土菜产业已经初步形成种养、加工、物流配送、体验展示、餐饮销售一条龙的全产业链。但随着大环境的改变，县域的土菜店呈下降趋势，发展处于困境，基于如何打开局面，让土菜向外扩展，在政府的有力组织下，我们研究了此类问题的一些思路和方法。
（二）调研时采用的方法
1、实地走访：通过在衡东实地走访调查土菜的制备，原材料产地，加工企业，农户种植和困境等情况。
2、文献调查：通过网络查询相关资料，查阅相关典籍，视频宣传讲解等方法学习衡东土菜的背景、文化，以及餐饮发展相关的知识的方法。
3、专家采访：在政府的帮助和组织下与相关负责人、品牌店老板、土菜办座谈了解当下的发展困境以及未来的发展方向等建议和思考。
4、头脑风暴：在一定的基础上小组成员共同进行发散和思考，多方向多深度的开拓思路。
衡东土菜发展的优势
（一）有绿色环保的原料。衡东土菜，是以本地所产土、畜产品为主、副料，用传统的烹饪方法制作，亦作为人们日常食用，具有独特地方性口味菜肴。衡东土菜既融入博大精深的湘菜菜系，而又强烈的突出鲜、辣、美、便的地方特性，其原材料完全来自绿色的农家产品，始终保持绿色环保、乡间土味的优良特性。随着生活水平的不断提高，人们对吃的要求相应也越来越高，绿色、环保、自然为特色的土菜也成为大家的首选。
（二）有悠久的文化历史。衡东土菜源远流长，最早出处至今已不可考，流传最早最广的便是清朝年间，状元彭浚进京，从家乡带了点自产的黄辣椒作礼物进献皇帝。皇帝开始觉得很辣，但过后食欲大开，齿颊留香，回味无穷，大悦，便要彭浚家乡年年进献。黄辣椒因此身价倍增，“黄贡椒”也因此得名。黄贡椒原产衡东县三樟镇一带，由于湘江冲积而形成的特殊沙性土壤，让这种颜色特别的辣椒具有独特的味道，它皮薄，肉厚，并具有甜、脆的特点。移栽到其它地方，颜色没有三樟那么鲜亮，味道也有些变异，不再那么地道。
（三）有交通便利的位置。衡东县位于湖南东部偏南，居湘江中游的衡阳盆地与醴攸盆地之间。东连攸县，南与安仁县、衡南县为邻，西濒湘江与衡山县隔水相望，北与湘潭、株洲接壤 。其境内拥有 6 个高速出入口，一条黄金水道，出入各地四通八达，客流量多，市场有望进一步扩大。
（四）原料养殖产业完备。作为土菜的重要原材料之一，黄贡椒养殖规模进一步扩大，种植基地目前趋于完善，配有专业团队研究黄贡椒配种留种，建设有专门配种基地进行供应提高产量，建设有现代化恒温种植大棚创造黄贡椒良好种植温度环境，突破季节性限制，也形成了种植、加工、销售的完整产业链。
（五）是全国唯一的土菜名县。是衡东对外的重要名片之一，具有较大的影响力，打造地域 IP。
衡东土菜品牌发展的问题是什么？
（一）品牌定位：通过走访与考察部分土菜店发现菜品品类市场没有属于自己的特色菜、招牌菜，缺乏竞争菜品，相当部分店面位置偏僻难寻，缺少客流量。
（二）人才：调研发现，不论是厨师还是管理等方面的人都出现了不继的现象，人们缺乏对土菜的了解，待遇不够吸引人，土菜传承得不到足够的重视，制约着土菜品牌发展。同时了解很多土菜老店老板不具有较大团队的管理能力，不具有主动学习的能力，进而无法使得店面扩大，影响力也无法扩大。
（三）宣传。本地人对于衡东的土菜文化不具有基础的知识，都知道家乡有罗帅故里，但土菜文化知之甚少。土菜的概念不被注意，重视程度过低，在民众心中没有形成形象。
（四）缺乏土菜聚集地。衡东土菜店铺虽多，但位置不明显，老店难寻，这也导致土菜品牌文化无法进一步形成，同时缺少属于自己的土菜文化场所这样的地标性位置，避免客群不知道去哪的尴尬境地。
（五）位置。土菜店铺大多分散，偏僻难找，缺少相应的专门机构统筹与规划，没有达成统一的目标与规划，影响力不够集中。
（六）缺乏龙头企业。调研发现，虽然县内有着几家较大的连锁店铺，但是仍旧在县内发展，不具有成为行业风向标的能力，期望能出现一家实力强的企业。针对夫妻店个人店的发展问题，这类店铺抗风险能力薄弱，缺乏系统管理与核心菜品，竞争力小，客容量小，卫生环境等没有保障，在大企业大饭店下沉内卷的情势下，市场份额缩小，客人减少，外卖市场挤占等因素，市场资源难以容下大量店铺，进而导致关门。
怎么解决发展中的问题？
品牌定位是打造连锁品牌的关键是建立一个独特而优质的品牌形象，以吸引和保留顾客，并在市场中脱颖而出。
1、目标市场：了解受众消费者的需求、喜好、消费水平和人流量，并根据它们来定位品牌门店的选址地点以及装修设计风格，结合成本和受众消费水平定位产品价格。
2、文化理念：品牌打造的初衷目的积极向上，推崇奋斗创新的发展理念，树立有爱心，有责任的品牌形象。挖掘品牌与公司发展或者与之相关的文化精神，让受众消费群体在品尝菜品，满足口腹之欲的同时感受到文化底蕴，享受身体和精神的双重幸福感，注重培养企业的文化自信和社会责任感。
例如：“又一村”既有“柳暗花明又一村”的诗词文化，也象征着品牌由最初落于深巷中小店起步的艰辛。极易给人一种峰回路转，曙光再现的向上感。
3、原则宗旨：确立品牌推广和连锁扩张中遵循的基本经营原则，如保证扩张过程中的菜品一致，食品健康安全等菜品原则。任何事情在发展的过程都会有底线，餐饮店在向连锁发展的过程中也应当坚守社会道德的基本原则，坚守底线，坚决抵制“利益至上”的唯金钱论经营观。众所周知，一家有良心，有温度的企业（如泓星尔克危难时的大义捐款，得到的是企业起死回生的机会）在为人民服务的过程中也享受到了来自人民的回馈。
1、改变人们的古板印象，认为厨师并不是光鲜亮丽的行业而不做考虑。从高薪水，高就业，行业压力小的优势来宣传吸引人们去了解这个行业，做出广告去打响聚味堂职业培训的名号。
2、对于部分学员对学费有压力的问题，可以与聚味堂负责人达成协商，签订合同，主要内容一种是学费可以分期付款，给学员保证就业后每月以剩余本金加部分利息来偿还，但如果没有保证就业，要承诺偿还部分学费。另一种只用支付七成的学费，但合同执行前提是学员学成后愿意到聚味堂任职几年负责执教，来保证师资力量，任教的同时也是巩固学员能力的机会。再者能介绍学员来入学者可以给予现金奖励。
3、学员们到临近结业前可举办土菜创意大赛，联合其他地区的土菜厨师一起参加，能保持土菜风味且创新者按最后成果获奖，奖品方面由政府给予，既能凸现对土菜的重视程度，也能让相关从业人员能看到政府对发展土菜的决心。
1、对高层人员实行股份制，提高受风险能力。具有较强的动力机制，众多的股东都从利益上去关心企业资产的运行情况，从而使企业的重大决策趋于优化，使企业发展能够建立在利益机制的基础上。
2、对基层人员实行分红制，在完成营业额指标且超出部分，可以按比例分配给固定的正式员工，让员工与店面形成一个整体，荣辱与共。
3、员工准则和考核管理制度一定要标准化，惩罚分明。这有助于避免因个人主观意识而产生的不当行为，保证企业内部秩序和稳定。
4、对于不稳定的新入职员工和短期工，一定要经过一段时间的专业培训才能上岗，且工作期间表现良好者，并被2 个以上的老员工提名者，可以获得现金奖励。
5、通过提升员工福利待遇来保证工作积极性，让员工随着年龄、能力价值的增长而获得福利、薪酬、荣誉成就的提升。
1、引导企业实施技术创新，提高企业产品技术含量和市场核心竞争力，鼓励企业与国内知名院校科研院所联合建立研发机构，使企业从单纯生产型向研发型过渡，力争在同行业中成为领跑者。
2、因为龙头企业往往是某个行业中的领军企业，它们的发展离不开整个产业链的支持。因此，加强产业链合作是培育龙头企业的重要措施之一。企业可以通过与上下游企业的合作，实现资源共享、技术创新、市场拓展等目标，从而提高整个产业的竞争力和市场份额。
3、加大政府扶持力度，向有望发展的企业提供资源和帮助。政府可以通过税收优惠、财政补贴、科技创新支持等方式，为龙头企业提供必要的资金和技术支持，帮助它们在市场竞争中占据优势地位。同时，政府还可以通过制定相关政策，鼓励企业加大研发投入，提高技术创新能力，从而推动整个行业的发展。
1、设计品牌标识：创造一个独特而吸引人的品牌标识或者利用已有的著名商标，并确保它能够在各种媒体和渠道上一致地呈现。
2、促销活动和营销手段：限时优惠、主题派对、美食节等，吸引顾客，并在社交媒体上广泛宣传。结合在线和离线渠道，利用社交媒体来推广品牌提高品牌曝光度，吸引更多的顾客。
3、土菜宣传的局限在于宣传力度差异大，土菜文化节集中宣传，但是其他时间段宣传力度明显不够。建议丰富促销活动，在文化节的以外时间保持宣传热度。此外土菜可以依托政府创立专门的土菜宣传公众号，日常发布土菜制作，成品图片以及用户反响和文化牵扯等，借助政府宏观调控推广公众号。
4、点评网站和顾客反馈：寻求在餐饮点评网站和博客上的积极评价和推荐。提供优质的食物和服务，以获得顾客的体验评价，以便更好地改进现有问题和及时回应和解决相关负面反馈。
5、持续品牌建设：不断改进和提升品牌形象、产品和服务，保持与时俱进，并与顾客保持联系，确保他们的忠诚度和口碑的传播。
6、长线营销：将土菜宣传与教育相结合。一是可以让本地人更加全面了解衡东土菜文化，二是能让外地人来到本地时，当地人能更好地向他人介绍自己的家乡。也是增进我们家乡荣誉感的一种方式。比如可以让土菜管理局的人员到各个校园开展讲座和演讲去宣传，印发不同介绍土菜的小册子或是小扇子放到自动售卖机或小商店免费供人领取等其他各种方式去深入人心的宣传。
1、出台完善规范土菜食品安全地方标准条例法令，严格监管土菜产出质量，提供产房、专利、人才、销售、培训、种植等补贴扶持
2、在合适的场合可以为土菜代言，借鉴甘孜文旅、淄博烧烤的政府宣传，做好形象大使，提升亲民感，信任感
3、规范行业乱象，做好战略价格防控，推动行业标准化，严格监督市场，打造好城市面貌，让客人吃得放心，吃得舒心。
4、推动土菜与旅游地方结合，在旅游区推动土菜店的开办，开发更多的游玩项目，吃与玩一体结合，打造特色单体店，主题餐厅，增加与游客互动项，罗帅故里举例，饭店装修风格与红色故事结合，融合英雄故事，呈现革命历史，结合不同时期划分不同的就餐区域，吃饭的同时体验当时的年代文化与氛围，以红色文化为主题的餐饮空间，既推动土菜品牌影响力也推动了旅游的发展。
5、规划一条土菜街或者土菜文化广场形成百花齐放，各具特色的土菜店铺以吸引客流量，给游客提供一个场所可以了解土菜，宣传土菜，扩大衡东土菜品牌影响力。同时开发其他可玩性的游乐项目，提供游玩行程手册，延长其留衡时间，带动其他产业发展。
6、牵引附近旅游区搭建平台，互相推流引流，形成游客互通，福利多多，共创旅游热区。
一审：刘兰娟
二审：廖婷婷
三审：刘晓钰
作者：阳智朋 肖龙杰 边佳密 段茜晴 刘熠
责编：刘兰娟
来源：衡东县融媒体中心
专题
版权作品，未经授权严禁转载。经授权后，转载须注明来源、原标题、著作者名，不得变更核心内容。
评论