观点 | 转型升级背景下工业地产项目营销之道
长沙经开区 • 产经头条
2021-09-13 17:01:16

湖南日报·新湖南客户端 通讯员 吴信村

工业地产,顾名思义,就是在工业用地上建设厂房或办公楼宇,以房地产开发模式进行报建、预售,吸引中小微企业入驻,提供楼宇公共配套设施和运营服务,促进产业生态聚集,提升土地资源集约利用水平。

工业地产发展到今天,面临着新的外部环境、形势的变化,无论是宏观经济还是产业业态,无论是政策导向还是工业地产本身开发建设品质,都处于深度转型升级之中。

此前,不少工业地产开发商由房地产开发商演变而来,在房地产开发建设上颇有经验,其营销秘诀是做好规划设计后,外包给营销团队,铺天盖地打广告,发传单,快速去库存,实现资金快速变现。工业地产开发建设初期,处于产品短缺时代,初创企业对产业园区及厂房需求旺盛,工业地产地产开发商根本不愁销路。进入新时代,工业地产如同雨后春笋,遍地开花,同质竞争严重,营销招商由“招商引资”转向“招商选资”。

在当前宏观经济形势复杂、区域经济竞争日趋激烈、中小企业创业艰难的大背景下,很多缺乏产业资源、产业渠道的工业地产开发商深感工业地产营销“躺着挣钱”的黄金时代已经过去,诸侯争霸、逐鹿中原的“春秋战国”时代已经来临,怎么去库存、怎么招到商成为摆在开发商面前的重要课题。

目前,工业地产的内涵已经发生深刻变化,一方面,地方政府对工业地产的管理越来越规范,要求越来越严格,从产业定位、土地价格、自持比例、产出效益等多方面提出了硬性要求。另一方面,工业地产项目开发建设标准、档次和品质越来越高,各城市为吸引投资纷纷出台各种优惠政策,信息越来越透明,企业拥有更多选择空间。在中美贸易战及蔓延全球的新冠疫情背景下,中小企业首当其冲,其对轻资产运营更加注重,对重资产投资更加审慎,这也对工业地产营销带来深刻影响。

工业地产营销目前遇到了哪些难题?应该主要集中在如下这些方面:一是在项目策划运作之前,缺乏产业资源、平台和渠道,与商协会、贸促会、当地政府招商部门缺乏深度对接交流,也缺乏有实力、有经验、有资源的营销招商团队;二是在工业地产开发建设之初,缺乏深度参与当地政府政策研讨制定的主动性,对中小企业扶持政策、市场化招商政策、税收奖励政策等重视不够,建言献策不多;三是对工业地产项目规划设计研究不透,综合性园区多,专业园区、特色园区少,规划设计中建筑风格、产业定位、产品定位、功能分区不够清晰,包括建筑外观、景观绿化、内部交通、停车配比、生活配套、产业定位、层高荷载、电力负荷等,导致厂房建好以后,难以满足企业需求,更谈不上个性化订制厂房;四是对引进企业后续运营服务重视不够,缺乏为入驻企业提供全生命周期的的服务团队,运营服务水平参差不齐,企业入驻后缺乏归宿感、获得感,导致企业引得进,留不住,长不大。

针对这些问题,需要进行系统思考、顶层设计。不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。工业地产营销之难,只是表象,需要透过表象看本质,才能从根本上系统性解决问题。

如何营销推介工业地产项目?如何呈现特色、打造亮点吸引客户?一般来说,需要重点推介这些卖点:一是品牌区位,包括高速公路、高铁、机场等便利交通,以及国家级经开区、自贸试验区等品牌优势,这是企业落户、吸引人才的先决条件;二是产业基础,完善的产业链、供应链,丰富的产业资源和创业圈层,企业可以共享资源与信息,降低企业运营成本,提升生产经营效率;三是区域政策,对当地出台的政策需要了如指掌,如数家珍,并能深入解读,精准匹配,让企业享受到政策红利的“真金白银”;四是营商环境,要全面推介所在区域的政务环境、生态环境、法制环境、商务环境及教育、医疗、运动休闲等商业生活配套环境,让企业感觉到投资便利高效,生活温馨舒适;五是运营服务,积极推介企业服务站,为企业提供金融、科技、人才、法律、媒体及项目路演、创业辅导、企业文化等方面的服务,通过上门服务、精准服务、专业服务、全生命周期的服务,让企业宾至如归;六是产品品质,包括高标准的规划设计、多层次的产品组合、园区景观绿化、电梯配备、车位配比、员工公寓、食堂、商业配套及智慧园区管理系统,甚至拎包式入驻,全面满足企业生产经营对场地的需求。

在推介工业地产项目时,营销人员需要懂产业、懂企业、懂客户,对所在区域的产业应有基本了解,包括产业现状、产业链短板、发展趋势及行业前景,还要学习一些企业经营管理之道。传统房地产营销人员,过于强调对厂房的宣传推介,忽视了对产业、政策、服务及营商环境的推介,对企业所在领域及企业主营业务缺乏了解与研究,在营销沟通过程中存在“你卖你的房子,他说他的技术与产品”的情况,营销人员与企业相互之间甚至“接不上腔”“聊不下去”,企业感觉“你不懂我”,很难产生“共同语言”。所以,对于工业地产营销人员而言,需要响亮地亮出:“我们不是卖房子的”“我们是做产业生态的,做企业服务的。这是一个可以放飞梦想、值得信赖的创业平台”。这一点很重要。

那么,工业地产应该去哪里寻找产业资源、招商渠道和企业客户呢?一般来说,可以从这些渠道着手:一是依托政府平台招商。要主动对接所在区域招商局、商务局、工信局、贸促会、发改局、人力资源局等职能部门,这些部门掌握着大量的经济运行数据和招商信息,制定相关政策,很多企业投资落户都会在第一时间到当地政府职能部门咨讯政策、厂房等等。二是依托产业链招商。很多城市提出围绕产业链上下游开展招商,进行补链、延链、强链,各产业链小组经常开展行业分析、供需对接及外出招商活动,可主动对接跟进,链接产业资源。三是依托商协会招商。很多行业协会、城市商会都构筑了包含大量企业的信息资源平台,他们经常开展沙龙、讲座、外出考察等活动,可以加强沟通对接,邀请商协会到工业地产园参观,对接信息资源。四是依托重大节会招商。近年来许多专业展会均有企业踊跃参展,如智能制造展、医疗器械展、工程机械展、电子信息展、中小企业展等等,高端展会还有高峰论坛、投资环境推介会,工业地产园可以通过组团方式布展,或分发宣传资料,或与主办方深度对接。五是依托投资机构招商。近年来产业基金风起云涌,股权投资、风险投资十分活跃,投资机构掌握了大量优质企业信息资源,工业地产园可以承办项目路演、金融集市等活动,以此推介工业地产项目。六是依托科技平台招商。高等院校、科研院所、大学科技城均有许多科技成果需要转移转化,众创空间、科技孵化器进入加速阶段,产业园的项目需要扩大规模,这些都可以主动对接,或以赞助商名义开展项目路演、企业沙龙等活动。七是依托优惠政策招商。如今许多城市出台了各种优惠政策,包括产业政策、科技政策、人才政策、金融政策等等,作为工业地产营销人员,应及时了解、解读、消化这些政策,并服务企业申报政策,帮助企业把政策用好、用活、用足,以政策红利吸引优质企业入驻。八是依托荣誉资质、媒体舆论招商。工业地产项目可多申报争取一些荣誉资质,如中小企业创新创业基地、国家级科技孵化器、校企合作及实训基地、第三方检测基地、××培训基地等等,这些职能部门授予的荣誉资质具有较高的含金量,也是一种无形资产和品牌效应,给客户以信赖感。此外,开发商应尽可能做些宣传活动,无论是奠基仪式还是落成庆典,无论是入驻企业开张庆典还是科技创新、模式创新,无论是企业私董会、创业沙龙还是创业故事、年终秀、政策资金红利榜,都是很好的题材,可以通过媒体做些宣传策划及报道,全面提高项目的知名度和美誉度,从而很好地促进营销。

总之,在转型升级背景下,工业地产开发建设正面临着新的机遇和挑战。开发商拥有丰富的地产开发经验和雄厚的资金实力,而产业龙头实体企业或商协会拥有较强的产业资源聚集能力,如果产业地产开发商能与龙头企业或商行业会长单位联袂合作,强强联手,打造专业主题产业园,聚焦在某个产业链招商聚商,再借助政府支持政策优势,工业地产园会更加有特色,发展和收益更长久。有实力的开发商还可以成立创投基金,对拟入驻、已入驻的成长型企业进行风险投资、股权投资,以投促引,以引促孵,进一步增强与客户的黏性,也多一轮投资盈利的机会。风物长宜放眼量,工业地产开发需要情怀,需要定力和沉淀,欲速则不达,不宜急功近利,需要厚积薄发,精耕细作,才能行稳致远,打造标杆,成就辉煌。

专题经开“园”创力

责编:陈琪

来源:新湖南长沙经开区工作站